Az USA Lead Agrár-külgazdasági Szolgálata öt jól kivehető német gasztronómiai irányzatot azonosított a COVID utáni időszakban.
Az Egyesült Államok Mezőgazdasági Minisztériuma alatt működő Agrár-külgazdasági Szolgálat (FAS, Foreign Agriculture Service) a koronavírus-járványt követő két éves időszakra, azaz a 2022 és 2023 évekre öt olyan irányzatot azonosított a Frankfurt Future Institute (Zukunftinstitut) segítségével, amelyek nagy mértékben befolyásolják a fogyasztói szokások alakulását. Az elemzés szerint Németország alapvetően továbbra is árérzékeny piacnak tekinthető, de egyre több a niche piac, mivel egyre nő azon vásárlók száma, akik szívesen fizetnek többet a jobb minőségért vagy a termék mögött álló politikai vagy életstílus-filozófiáért (pl.: etnikai vagy vallásos tisztaságú élelmiszerek, fairt trade, valamitől mentes élelmiszerek stb.). Ezek a vásárlók elsősorban nyomon követhetőséget és a termelés módjáról adott információkat igényelnek a magasabb árért cserébe. A fogyasztók egyre jobban utánanéznek az élelmiszeripari termelési módszereknek, és jobban megnézik a fenntarthatósággal kapcsolatos tényezőket is, például azt, hogy honnan származik az áru, és milyen minőségű. Ennek következménye, hogy a bevásárlólisták (és az éttermek menüsorai) egyre bonyolultabbak, a német HORECA szektor és a kiskereskedelem egyre jobban eltolódik a fenntarthatóság, a lokális előállítású termékek felé, és egy jobban kihasználja az e-food jelentette kényelmet, illetve ami a legfontosabb: egyre több zöldséget forgalmaz.
A két legnagyobb új megatrend: a fenntarthatóság és a hibrid kereskedelem.
Felmérések szerint a németek 74%-a aggódik a környezetszennyezés, és 69%-uk a klímaváltozás miatt. A német vásárlók több mint kétharmada várja el a vállalatoktól, hogy környezettudatosan működjenek, például használjanak környezetbarát alapanyagokat. Az igaz viszont, hogy egyre több olyan személy is van, aki szeretne ugyan környezetbarát módon viselkedni, de nem tudja, pontosan mit kellene tennie a környezetért – ők nagyon fogadókészek a vállalatok által megfogalmazott üzenetekre, információkra, és a megfelelő termékek felkínálására. Szintén terjed Németországban a millenniumi generáció fiatalabb tagjai között egy „zöld az új menő” felfogás, őket a szakzsargonban „Glamour Green” csoportnak nevezik. Olyan ruhákat hordanak, amelyekről lógnak a zöld tanúsítványok, és általában a tudatos életstílust a luxussal és életörömmel kombináló termékeket vásárolnak.
A kérdés, hogy hol vásárolnak? És itt jön képbe a második megatrend, a hibrid értékesítés. Igen röviden: azok a boltok a népszerűek, ahol gyakorlatilag minden értékesítési csatorna él (omnichannel retail), azaz létezik fizikai üzlethelyiség, tehát be lehet sétálni a boltba is, de szükség esetén online, futár- vagy csomagküldő szolgálat útján kiszállítás is kérhető. Ez az úgynevezett „phygital”, fizikai és digitális egyszerre, vagyis hibrid értékesítés. A GfK kutatási alapján a koronavírus-járvány alatt a németek 83%-a változtatta meg vásárlási szokásait, az e-kereskedelem pedig 56%-os növekedést könyvelhetett el. Ugyanez a bővülés az omnichannel boltok esetében 80% feletti volt.
Az 5 legfőbb fogyasztói trend:
DIY food – „Készítsd el magad” élelmiszerek
A DIY (Do it yourself) trend azt jelenti, hogy a vásárlók az ételt otthon készítik el, egyben akár főzni is taníthatják a gyerekeket. Ami a hagyományos főzéstől megkülönbözteti, az a félig előre elkészített élelmiszercsomagok. Németországban vannak olyan cégek, mint például a HelloFresh vagy az AmazonFresh, amelyek egyrészt ilyen csomagokat szállítanak, másrészt receptekkel is ellátják a vásárlókat. A legerősebb hajtóerő a DIY trend mögött egyrészt a német fogyasztók egyre növekvő egészség- és jóllét-tudatossága, másrészt pedig az, hogy a németek egyre több kontrollt szeretnének étrendjük felett (a fenntarthatósági és a környezetbarát szempontok betartásával).
Házhoz szállítás és zéró hulladék
Bár a környezetvédelem egyre erősebben van jelen a német társadalomban, a koronavírus-járvány felerősítette az igényeket a házhoz szállítás illetve az elvitelre történő vásárlás szegmensekben. Egyes cégeknél ez a tevékenységi kör bővítésével járt, például az italfutár Flaschenpost most már zöldségeket is szállít, de a Gorillas és a Flink is 10 percen belül vállalja zöldségek kiszállítását. A német szupermarketek is inkább független futárcégekkel kötnek szerződést a házhoz szállításra, de van példa arra is, hogy megvesznek egy már létező kiszállító vállalatot. A német fogyasztók elvárása, hogy a kiszállított élelmiszer és csomagolás fenntarthatóbb legyen, lehetőleg minél jobban megközelítse a „zéró hulladék” szintet.
Elvitelre szánt snackek és készételek, novel foods
A német élelmiszer-fogyasztási szokások alapvetően változtak meg az utóbbi években, például a németek egyharmada már nem reggelizik otthon, és az emberek fele sem otthon ebédel. Ez egyrészt kisebb csomagolásokat jelent, másrészt az egészségtudatosságnak köszönhetően egyre csökken a tej- és tejipari termékek, az alkoholtartalmú és a cukros italok aránya az elvihető szegmensben. Németországban az elvihető termékek (pl. papírdobozos kávé) forgalmazási aránya sokkal magasabb, mint bármely más EU-tagállamban, és 2018 óta is 11%-kal nőtt.
Az innovatív gyártási és feldolgozási technológiáknak köszönhetően új, korábban ismeretlen termékek is a piacra kerülnek (például: ehető rovarok). Az új trend élén Berlin áll, de a német nagyvárosok is követik példáját.
Organikus vagy biotermékek
Németországban folyamatosan nő a biotermékek forgalma (ezen belül is a legnagyobb mértékben az organikus étolajok és szószok értékesítése nőtt az utóbbi években), olyannyira hogy az USA után a német biopiac a második legnagyobb a világon. A koronavírus-járvány csak tovább növelte a biotermékek keresletét, de pont most változóban van a helyzet: az orosz-ukrán konfliktus miatt megugró árak és infláció miatt kezdenek elmaradozni a vásárlások, 2022. első félévében 10%-os a visszaesés, de ez a trend várhatóan a következő hónapokban is folytatódni fog. Nem egyformán érint viszont ez a csökkenés minden terméket: a vásárlók most elsősorban az áruházláncok saját márkás biotermékeit keresik (ezek olcsóbbak) a biotermesztők árui helyett.
Veganizáció
Ha valaki csak benéz egy német szupermarketbe, és megpróbálja megszámolni a húshelyettesítő termékeket, akkor gyorsan képet kap ennek a trendnek az erejéről. A szójasteak-től kezdve a borsó alapú hamburgerhús-pótlékig, a vegán ételek egyre népszerűbbek, különösen a fiatalok körében. Nem csak vegetáriánusok élnek ezekkel az ételekkel, hanem azok a környezettudatos, fenntarthatóság-hívő németek is, akik tudatosan, önkéntesen csökkenteni szeretnék húsfogyasztásukat.
A cikkhez szemlézett írások:
Top Five Consumer Trends in Germany 2022-2023
Kapcsolódó cikkek:
Németország: kampány a belföldi alma fogyasztásáért
Németország: mélyponton a fogyasztói kilátások
Németország: némi lendületet kapott a kiskereskedelmi forgalom
